آیا رهبران ملی می توانند بر برندهای ملی تأثیر بگذارند؟

سی امین گزارش Soft Power  نشان می دهد که رهبران ملی بر برند ملی خود تأثیر می گذارند. محققان برندسازی ملت نیز این رابطه را مورد بررسی قرار داده و خاطرنشان کردند که این دو برند می توانند با ترکیب ویژگی های یک رهبر با ویژگی های ملت ادغام شوند. در نهایت، نام تجاری رهبر می تواند برند ملی را تحت الشعاع قرار دهد و باعث ایجاد “اثر هاله ای” شود.

با این حال، تفاوت های مهمی بین برندهای ملی و برند رهبران وجود دارد. برندهای ملی تحت تأثیر عوامل متعددی از فرهنگ یک ملت گرفته تا نوآوری های تکنولوژیکی، تاریخچه و برند های شرکتی قرار دارند. شکل گیری و تغییر برندهای ملی نیز زمان زیادی می برد. برند رهبران متزلزل تر هستند و می توانند در کوتاه مدت از مثبت به بحث انگیز تبدیل شوند. لولا دا سیلوا، رئیس جمهور برزیل زمانی با رشد اقتصادی برزیل ارتباط داشت، اما اکنون که با فساد آمریکای لاتین در ارتباط است ، سرنوشتی مشابه دارد.

سوالی که مطرح می شود این است: تحت چه شرایطی برندهای ملی تحت تأثیر برند رهبران قرار می گیرند؟

از برند ملی تا برند رهبران

همان طور که گفته شد، برندهای ملی تحت تأثیر مجموعه ای از عوامل هستند و از بسیار مثبت به بسیار منفی تبدیل می شوند. برعکس، برند رهبران ممکن است به یک عامل تکیه کنند – میزان تطابق رهبر با ارزش ها و هنجارهایی که از نظر جامعه بین المللی و مخاطبان بین المللی مطلوب تلقی می شود. وقتی رهبری تعهد خود را به چنین ارزش هایی ابراز می کند، در سطح بین المللی به عنوان یک شخصیت مثبت تلقی می شود. اگر یک رهبر از پیروی از چنین ارزش هایی خودداری کند، به عنوان یک شخصیت منفی در نظر گرفته می شود.

یک مثال رابطه بین برند ایران و برند حسن روحانی است. تحت رهبری رئیس جمهور سابق احمدی نژاد، ایران به عنوان “ملت سرکش” شناخته می شد. لفاظی های آتشین احمدی نژاد، حملات لفظی به کشورهای غربی و امتناع از مذاکره بر سر برنامه هسته ای ایران به زودی بر برند ایران تأثیر گذاشت. در نهایت، برند احمدی نژاد مترادف با نام تجاری ایران شد و باعث ایجاد یک اثر هاله منفی شد.

انتخاب حسن روحانی منجر به تغییر قابل توجهی در برند ایران شد؛ زیرا روحانی سریعاً تعهد خود را برای پایان دادن به انزوای ایران اعلام کرد. رئیس جمهور جدید یک حمله جذاب را آغاز کرد که شامل لفاظی های ملایم تر نسبت به غرب، تمایل به مذاکره در مورد برنامه هسته ای ایران و آغوش گشوده به سوی همسایگان ایران بود. بنابراین، برند ایران از پیوند با تعصبات مذهبی به عمل گرایی رهنمون شد. به نظر می رسید که روحانی بیشتر با ارزش های پذیرفته شده مطابقت داشته باشد و به نحو مطلوب تری می تواند بر برند ایران تأثیر بگذارد تا یک اثر هاله مثبت دیگر ایجاد شود.

تصاویر زیر تغییرات برند ایران در دوران ریاست جمهوری احمدی نژاد و روحانی را نشان می دهد.

روندی مشابه در برند آمریکا نیز رخ داد. در سال 2000، برند آمریکا یکی از قوی ترین برندهای جهان محسوب می شد، در حالی که مردم اطلاعات کمی درباره جورج دبلیو بوش تازه انتخاب شده داشتند. با این حال، تا سال 2004 بوش به عنوان برهم زننده هنجارهای پذیرفته شده در خاورمیانه و همچون مانعی بر سر راه پیشبرد اقدامات مرتبط با تغییرات آب و هوایی شناخته شد. در سال 2005 محققان خاطرنشان کردند که بوش تأثیر هاله منفی بر برند آمریکا دارد.

انتخاب باراک اوباما تأثیر مستقیمی بر برند آمریکا داشت چرا که او متعهد شد از عراق خارج شود، خلیج گوانتانامو را تعطیل کرده و مجدداً با جهان اسلام درگیر شود. اما در سال 2011 برند اوباما شروع به افت کرد؛ زیرا رئیس جمهور نتوانست زندان گوانتانامو را تعطیل کند، فقط تا حدی از عراق خارج شد و از دیکتاتورهای عرب حمایت کرد. در نهایت، برند آمریکا و برند اوباما جدا شدند زیرا رئیس جمهور نتوانست انتظارات جهانی را برآورده کند.

نقش دیپلماسی دیجیتال

دیپلماسی دیجیتالی یکی از ابزارهایی است که می تواند به رهبران در تأثیرگذاری بر برند کشورشان کمک کند. با مهاجرت به جمع رهبران رسانه های اجتماعی می توانید یک شخصیت آنلاین مثبت ایجاد کنید که به نوبه خود بر برند ملی تأثیر می گذارد.

این مسئله در مورد نارندرا مودی هند صادق است. شخصیت آنلاین مودی بسیار مثبت است، زیرا تصور می شود که او از رسانه های اجتماعی برای ارتباط با مردم در سراسر جهان استفاده می کند. نخست وزیر غالباً با پیروان خود در تعامل است، به سوالات پاسخ می دهد و حتی قبل از سفرهای دولتی توئیت می کند. شخصیت آنلاین “متصل” مودی ممکن است تأثیر مفیدی بر برند هند داشته باشد (توجه داشته باشید: خط نقطه نشان دهنده تأثیر رهبر بر برند ملی است).

به طور خلاصه، ارتباطیوثیق میان شخصیت آنلاین یک رهبر و برند وجود دارد. برای ایجاد یک شخصیت مثبت در رسانه های اجتماعی، یک رهبر باید پایبندی خود را با ارزش ها و هنجارهای پذیرفته شده نشان دهد. چنین پایبندی به نوبه خود بر نام تجاری ملی تأثیر می گذارد. به عنوان مثال، از طریق رسانه های اجتماعی، مودی بازتر، شفاف تر و جذاب تر به نظر می رسد. این شخصیت او را به عنوان تمایل به شفافیت و مشارکت بیشتر در حکومت نشان می دهد. بنابراین، هند به عنوان یک کل متصل تر و بازتر دیده می شود.

به طور مشابه، شخصیت آنلاین ترودو (نخست وزیر کانادا) پایبندی خود را به ارزش های آزادی و چند فرهنگی نشان می دهد که به نوبه خود بر نام تجاری کانادا تأثیر می گذارد. به عبارت دیگر، دیپلماسی دیجیتالی ابزاری است که از طریق آن رهبران ملی می توانند بر برندهای ملت های خود تأثیر مثبت بگذارند.