بررسی ارتباط میان دولت-ملت در ایران از منظر برند ملی

جهانی شدن و سربرآوردن مفهوم برند ملی

بسیاری از متفکران شرایطی را که در آن به سر می بریم با عنوان “جهانی شدن” توصیف می­ کنند. جهانی شدن وضعیتی از انباشت کالا و خدمات و به دنبال آن اهمیت یافتن تبادل است. در چنین وضعیتی است که ارتباط درست از سویی و قابلیت رقابت از سوی دیگر اهمیت بسیار می­ یابد. در دیگ جوشان فرهنگ­ های مختلف است که هر فرهنگ باید بتواند به بهترین شکل خود را عرضه کند در غیر این صورت در این دیگ جوشان گم خواهد شد. در این شرایط کشورهای کمتر توسعه یافته یا در حال توسعه در صورتی که تصویر درستی از خود عرضه نکنند در برابر تصویری که دیگری از آنها ارائه می ­دهند مقهور می ­شوند (Aronczyck,2013, 17).

در چنین شرایطی است که کشورها خود به یک سازمان تجاری (corporate) تبدیل می شوند و در عرصه سیاستگذاری دانش مدیریت اهمیت می یابد. در نتیجه طراحی برند برای این بازیگران عرصه بین المللی اهمیت می یابد و مفهوم برند ملی سربرمی آورد. برند ملی ترکیبی چند بعدی و خاص از عناصری است که ارائه ­گر تمایز ریشه دار فرهنگی برای تمامی مخاطبین هدف از یک ملت یا کشور است. برند یک کشور با تصویر جامعی از کشور مواجه است که شامل جوانب فرهنگی، تاریخی، محیطی ، اجتماعی و اقتصادی و سیاسی می باشد (Dinnie, 2008). برند ملی یا هویت رقابتی یک برند چندبعدی است و شاید حاوی مقوله­ هایی نظیر کیفیت بالای محصولات، خدمات، تغییرات کسب و کار، خلاقیت، ابتکار، کارآفرینی، جمعیت ماهر و آموزش دیده، ظرفیت بالای تفریح و سرگرمی، زیرساخت عالی و یک محیط طبیعی سالم باشد. در فرایند خلق یا تقویت برند ملی، لازم است به سختی روی انتخاب مستمر برندهای قوی که شاید حامل برند ملی و هویت آن باشند کار کرد. در جریان طراحی و ترویج برند ملی،  رونق صادرات، جذب گردشگر، جذب سرمایه گذاری خارجی و نیروی انسانی موجب شکوفایی اقتصادی یک کشور می شود.

در اقتصاد مبتنی بر دانش و اطلاعات، در فضایی که پایه رشد اقتصادی و سرمایه بیش از آن که به جنبه ­های ملموس بستگی داشته باشد به جنبه­ های ناملموس بستگی دارد دانش نسبت به آنچه “واقعیت” خوانده می­ شود باید با دانش نسبت به “فهم (دیگران از واقعیت)” تعادل داشته باشد. میان این دو تصویر همیشه فاصله هست. این فاصله گاه فاصله ­ای زمانی است به این معنا که واقعیتی که یک کشور برای آینده خود تعریف کرده با آنچه اکنون درجریان است تفاوت دارد؛ و گاه فاصله ­ای مکانی است به این معنی که آنچه در جغرافیای سیاسی رخ می­ دهد با چیزی که در ذهن گردشگر یا سرمایه­ گذار وجود دارد به سبب فاصله مکانی متفاوت است (Aronzcyk,2013,57). انهلت مسئله اصلی برندینگ را به ویژه برای کشورهای در حال توسعه مسئله شکاف بین واقعیت و تصویر ارائه شده می ­داند و معتقد است این موضوع بسیار اهمیت دارد که بدانیم اشتهار ایجاد شده به واسطه شکاف میان واقعیت و ادراک است که در این صورت مسئله می­تواند مسئله ارتباط باشد و ارتباطات می ­تواند نقش مهمی در بهبود آن داشته باشد؛ یا این که بدنامی به دلیل ضعف سیاست هاست که در این صورت سیاست های تازه و رفتار جدید تنها پاسخ است (Anholt,2007,64). از مهم ­ترین دلایل برای ایجاد هویت رقابتی به ویژه برای کشورهای در حال توسعه این است که از عقب ماندن تصویر مکان از واقعیت آن که به سرعت در حال تغییر است جلوگیری شود (Anholt,2007,63).

اهمیت منابع انسانی برای کشورها

منابع انسانی قطعا یکی از سرمایه های اصلی یک کشور محسوب می شوند. این سرمایه از سویی نیروی کار یک جامعه را تشکیل می دهد و از سوی دیگر به واسطه کارآفرینی عامل رونق اقتصادی و گردش سرمایه به حساب می آید. بنابراین در درجه اول حفظ و در مرحله بعد جذب چنین سرمایه ای جزء اولویت های یک جامعه در شرایط رقابتی جهانی شدن است (Dinnie, 2008; Anholt, 2007).  موضوع گزارش حاضر استفاده از تکنیک های برندسازی برای دستیابی به این هدف است.

برندینگ داخلی به مثابه حوزه ای از نظریه و عمل برای حفظ تعهد به برند در میان منابع انسانی

برندینگ داخلی حوزه ای است که در مقایسه با سایر جنبه های استراتژی برند ملی، از سوی دولت ها مغفول مانده است. به طور کلی، برندینگ در سطح داخلی به معنای به کارگیری مفاهیم و اصول بازاریابی، درون سازمان است به این ترتیب که با هدف تشویق کارمندان به حمایت و تصدیق استراتژی، اهداف و برند سازمان آن ها را مخاطب قرار می دهد. اگر این مسئله در شرایط سازمانی صدق می کند، با توجه به ماهیت ذی نفعان یک مکان، در حوزه مدیریت مکان ها نیز می تواند صادق باشد. بنابراین مسئولان حوزه برند ملی لازم است برنامه ای برای اشتغال دائم برند با ذی نفعان ترتیب دهند (Kavaratzis, et al., 2015, pp. 114-115). برندینگ ملی در سطح داخلی در جایی اهمیت می یابد که ملت ها در می یابند رفتار ضروری برای اجرای موفق استراتژی نتیجه سطوحی از تعهد است که افراد نسبت به ملزومات استراتژی از خود نشان می دهند (Dinnie, 2008, p. 248). در مورد برند ملی، دو مخاطب برای برندینگ داخلی وجود دارد: سازمان ها و افراد ذی نفعی که در توسعه و اجرای استراتژی برند نقش دارند، و مردم یک کشور به معنای کل شهروندان یک کشور. در کانتکست سازمانی، متخصصان سه اهرم اصلی برای تعهد به برند تعریف کرده اند: مدیریت منابع انسانی با محوریت برند، ارتباطات برند و رهبری برند. در کانتکست برندینگ ملی، لازم است که مسئولیت این سه اهرم به افراد یا نهادهای خاص واگذار شود که هویت دقیق شان به ساختار خاصی که برند ملی در آن توسعه یافته بستگی دارد (Dinnie, 2008, p. 248). معادل عبارت وفاداری برند[1] در سطح خارجی که معطوف به مشتری[2] است عبارت تعهد به برند[3] است که معطوف به ذی نفعان داخلی[4] یک سازمان (در اینجا کشور) است.  هدف این گزارش بررسی وضعیت ارتباط میان برند ایران با مردم به مثابه بخش مهمی از ذی نفعان داخلی برند است. (همان طور که گفته شد ذی نفعان داخلی شامل دو دسته است که تمرکز این گزارش به طور ویژه بر دسته دوم یعنی مردم است.)

در این گزارش برای سنجش رفتار برند در ارتباط با ذی نفعان داخلی (مردم کشور) به یکی از شاخص های سنجش جایگاه برند ملی ارجاع می شود. اندیس GCI (Good Country Index) توسط سیمون انهلت مبدع نظریه برند ملی طراحی و تدوین شده و شاخصی است برای سنجش میزان مشارکت کشورها در خیر عمومی برای بشریت. این شاخص متشکل از 35 فاکتور در 7 دسته است که از آن میان فاکتور آمار ایجاد پناهنده به عنوان عاملی برای بررسی چگونگی ارتباط برند با مخاطب داخلی انتخاب شدند. در تناسب نزدیک با این عامل آمار مربوط به مهاجرت بررسی می شوند تا میزان رضایت مردم از برند سنجیده شود.

افول تعهد نسبت به برند کشور در میان مردم ایران

براساس آمارهای مندرج در این اندیس نرخ ایجاد پناهنده در ایران از 75934 در سال 2012 به 134760 در سال 2020 (UNHCR, 2020) (نمودار 1) و نرخ مهاجرت از 989560 در سال 2010 به 1301975 در سال 2019 افزایش یافته است. (UN, 2019) (نمودار 2).

نمودار 1آمار پناهندگان و پناهجویان ایران از سال 2012 تا 2020 (UNCHR, 2021)

نمودار 2آمار مهاجرت ایرانیان در سال از سال 1990 تا 2019 (مرکز اطلاعات جمعیتی سازمان ملل، 2020)

طبق آمارهای داخلی نیز از سال 2000 تا 2017 ایران در میان 30 کشور اول از لحاظ خروج دانشجویان قرار داشته است (صلواتی, 1399، 183). این آمارها نشان دهنده نارضایتی مردم از شرایط موجود و در اصطلاحِ بازاریابی، پایین بودن تعهد به برند در میان مخاطبان داخلی است.

دو رویکرد در ادبیات برندسازی در پاسخ به این مسئله

در پاسخ به این مسئله در تلفیق سیاست و بازاریابی از سویی و سیاست و مدیریت از سوی دیگر دو رویکرد را می توان یافت.

رویکرد اول؛ استفاده از بازاریابی سیاسی با هدف برندینگ دولت برای ملت

سیاستمداران به خوبی آگاهند که دولت-ملت نیاز به خلق تصویری دارد که معنای مثبتی را در ذهن بر انگیزد. به عنوان مثال ملک عبدالله خود ریاست سازمانی به نام “اول اردن[5]” را بر عهده دارد که همان شعار اردن جدید است. به تعبیر ملک عبدلله هدف این سازمان “کاشتن بذر اردن در قلب های اردنیان” است (Sawalha, 2002). بلژیک نیز به این کارزار پیوسته است. نخست وزیر گای ورهوفستات شرکتی را برای تغییر محبوبیت عمومی خویش بعد از رسوایی مربوط به سوء استفاده از کودکان، فساد و مرغ های رنگ شده استخدام کرده است.

ریشه های برندینگ دولت را می توان مدت ها پیش در اوایل قرن 20 یافت. آن زمان بود که ارتباطات عمیق و تاریخی میان دولت ها، احزاب سیاسی، و شرکت های تبلیغاتی شکل گرفت. در کانادا، رجینالد ویتاکر[6] می نویسد که ارتباط بین آژانس های تبلیغاتی و حزب لیبرال بعد از جنگ جهانی اول شکل گرفت، احتمالا آنها می توانستند حزب لیبرال را بسته بندی کرده و به فروش برسانند. در پیش بینیِ پرسشگری گومری در 2005 که ارتباط بین حزب لیبرال و آژانس هاس تبلیغاتی را مطالعه کرد ویتاکر پیشنهاد می کند که در کانادا دولت و تبلیغات به شکل جدایی ناپذیری به هم متصل اند.

در 1930 و 1940 جورج گالوپ با اصرار دولت  را وادار کرد که قدرت عقیده عمومی را از طریق پرسشگری به رسمیت بشناسد تا با اثر منافع تثبیت شده مقابله کند و خطوط راهنمایی برای آن فراهم آورد. گالوپ تصور می کرد پرسشگری یک گرایش دموکراتیزه کننده است و ابزاری برای پاسخگو بودن و در این راستا، وابستگی دولت های مدرن به بنگاه های پرسشگری خصوصی را بنا نهاد. ادبیات برندینگ دولت بحث می کند که روابط عمومی از سوی همه دولت ها برای اهداف متفاوتی مورد استفاده قرار گرفته است، اما همیشه ابزاری برای افزایش مشروعیت دولت بوده است.

اما نقدهایی نیز بر این رویکرد وارد است. به عنوان مثال فن[7] تاکید می کند: “همان طور که هیچ پیشنهاد ملموسی در برند کشور وجود ندارد، تعریف یا توصیف جنبه های مختلف آن دشوار است. تنها منفعتی که برند ملی می تواند برای مخاطبانش خلق کند احساسی است و نه کارکردی”. برخی نیز معتقدند که بازاریابی دولت ها تنها به معنای به کارگیری تکنیک های جدید برای حرفه ای قدیمی یعنی دیپلماسی عمومی است.

علی رغم بیشترین تلاش متخصصان حوزه بازاریابی و روابط عمومی برای تغییر تصویر یک کشور به شکل مطلوب، این تلاش ها ضعیف اند و گاه حتی هم راستا با تصورات پیشین در ذهن مخاطب هدف نباشند، که ممکن است دهه ها یا قرن ها برای شکل گرفتنشان زمان صرف شده است.

رویکرد دوم؛ برندینگ مکان به عنوان ابزاری برای بازتاب ارزش های عمومی در جامعه و برندینگ داخلی در یک کشور

رویکرد دوم درحوزه ارتباط با ذی نفعان داخلیِ برند، در برگیرنده نوعی نگاه به مفهوم حاکمیت به مثابه مدیریت است که تحت عنوان مدیریت عمومی جدید  (NPM[8])  در سال های دهه 1980 پس از بحران دولت رفاه در اروپای غربی و ایالات متحده سربرآورد. بر اساس این گرایش برند ملی بیشتر به عنوان نوعی سیاستگذاری عمومی دیده می شود تا فعالیتی بازاریابی و از سوی دیگر از خلال دریچه دانش مدیریت به این فرایند سیاستگذاری نگریسته می شود. بنابراین رویکرد، مدیران دولتی از طریق خلق ارزش های شهروندی برای ذی نفعان داخلی یک مکان به نیازهای آنان پاسخ گفته و آنان را در فرایند حکمرانی شریک می کنند؛ چرا که استراتژی درست برند نه تنها باعث ایجاد تعامل با دنیای خارج، بلکه تعامل در بین ذی نفعان و مخاطبان داخلی نیز می شود. در نتیجه چنین استراتژی ای باید بر اساس احساس تعلق و هدف مشترک ساخته شود و از این رو نوعی تعامل مطلوب ایجاد کند که ذینفعان داخلی را برای مشارکت برانگیزد (Govers 2020, p. 3). براین اساس، به نظر می رسد مسیر رو به جلو نوعی جهت گیری جامع، مشارکتی و جامعه محور برای برندسازی مکان با هدف بازیابی مشروعیت باشد.

تغییرات در مدیریت دولتی در حوزه‌ هایی از قبیل ساختار سازمان‌ها و سازماندهی نیروی کار (مبتنی بر پروژه، مبتنی بر عملکرد)، سبک ‌های قرارداد و شیوه ‌های ارائه خدمات (برون سپاری، پیمانکاری فرعی، مشارکت عمومی خصوصی، خصوصی‌ سازی) و آخرین اما نه کم ‌اهمیت ترین، شیوه های صحبت در مورد شهروندان در روابط آنها با مقامات دولتی، را تحت تأثیر قرار داد. در این فضای فکری جدید، ساکنان یک مکان دیگر شهروند خوانده نمی شوند، بلکه کارفرما، مشتری و کاربر هستند.

در همین راستا و در به کارگیری مفاهیم سیاستگذاری به موازات بازاریابی، از طریق سه پرسش می توان به مسئله برند ملی ورود کرد:

1. مدیران دولتی چگونه از نیازها و خواسته های شهروندان مطلع می شوند (دستور کار)؛
2. چگونه این دانش را به عمل تبدیل می کنند (فرایند تحویل)؛
3. و در نهایت چگونه این فرآیندواقعاً ارزش را برای شهروندان به ارمغان می آورد (نتایج) (Anders-Morawska and Rudolf 2015).

ضروری است به موضوع برندسازی مکان به عنوان سیاست مدیریت مکان پرداخته شود به نحوی که به نیازهای کسانی پاسخ دهد که بیشترین ارتباط را با مکان دارند، یعنی ساکنان دائمی آن. برای بازگرداندن مکان به ساکنان، لازم است تفکر در مورد برندسازی مکان به عنوان یک سیاست محلی از تمرکز بر اهداف تا تمرکز بر روی نتایج برای کسانی که بیشتر تحت تاثیر برندینگ مکان هستند چارچوب‌بندی مجدد شود. به زبان ساده، در پارادایم جدید برندینگ مکان برای دهه سوم قرن 21، تلاش هایی برای «بازگرداندن نام تجاری به مردم» به جای تلقی آن به ‌عنوان دارایی مقامات محلی و تأثیرگذارترین سهامداران صورت گرفته است  (Kavaratzis and Kalandides 2015).

در این راستا ارزش عمومی (PV[9]) به عنوان اصطلاحی برای انتقال این مفهوم تعریف شده است. اگرچه واژه ارزش عمومی به معنای وجود ارزشی واحد و جهانی است که جوامع به دنبال آن هستند، اما در واقعیتِ اجتماعی، مجموعه‌ های متعدد و ناهمگونی از ارزش ‌های عمومی وجود دارد که برخی از آنها به لحاظ درونی متناقض هستند (   van der Wal and van Hout 2009). این دیدگاه توسط بنینگتون (2011) تایید شده است، که معتقد است PV شامل مقوله های زیر است: (1) ارزش زیست محیطی تولید شده توسط توسعه پایدار و کاهش آلودگی محیط زیست،  (2) ارزش سیاسی مبتنی بر مشارکت جامعه در امور عمومی؛ (3) ارزش اقتصادی ایجاد شده از طریق تحریک کارآفرینی و اشتغال و (4) ارزش اجتماعی و فرهنگی – ناشی از تقویت سرمایه اجتماعی و انسجام اجتماعی. همانطور که تالبوت می گوید: “ارزش عمومی دیدگاه ترکیبی مردم است در مورد آنچه آنها ارزشمند می دانند” (Talbot 2006, p. 7). فرآیند ایجاد ارزش عمومی در یک حوزه سیاسیِ کاملاً قابل درک رخ می دهد، فراگیر و مستمر است و کیفیت فرآیند به اندازه نتیجه آن مهم است.

نگاه به برندینگ مکان از منظر ارزش عمومی

برند به عنوان واقعیت مشترکی درک می شود که به صورت پویا از طریق تعامل اجتماعی ساخته می شود (and Aitken 2007, p. 365 Ballantyne). فرآیند برندسازی مکان نوعی “رابطه سازی” است، عرصه ای از تعاملات بین گروه های مختلف ذینفع برند مکان و خود مکان (Giovanardi et al. 2013). به دلیل ماهیت سیال و ناهمگن این تعاملات، ایجاد برند مکان در واقع به یک تجربه مشترک تبدیل می ‌شود که در آن گروه‌ های مختلف ارزش ‌ها و منابع خود را به اشتراک می‌ گذارند، بنابراین برند را به یک “مالکیت جمعی” تبدیل می‌کند.

به طور معمول، گفتمان در مورد برندهای مکان بر روی مخاطبان بیرونی مانند گردشگران، سرمایه گذاران، استعدادهای خارجی و غیره متمرکز شده است. بخش غالب تلاش ها در این زمینه به ایجاد محصولات، خدمات و محیط هایی اختصاص یافته است که به بهترین وجه با انتظارات ذی نفعان خارجی تطبیق داده شده است.برندینگ مکان بارویکرد  “ارزش عمومی” نیازمند یک تغییر عمده در این زمینه است. در واقع، اگر اهداف استراتژیک مکان ‌ها (که در یک برند محصور شده ‌اند) از طریق نیازها و خواسته ‌های جامعه محلی فیلتر شوند، برندسازی مکان می‌ تواند به عنوان یک عامل ایجاد ارزش عمومی عمل کند.

بنابراین، تمرکز پژوهشی برندسازی مکان نیز باید از بررسی ادراکات مکان به سمت شناسایی نیازها و ارزش ‌های جمعیت ساکن آن در تلاش برای توسعه سیاست‌ هایی برای برآوردن نیازهای آنها به جامع ‌ترین شکل ممکن تغییر کند. چنین طرز فکری مستلزم مشارکت واقعی و نه تنها “تزیینی” در یک گفتگوی چندگانه با یک جامعه و توانایی گوش دادن به گروه ‌های اجتماعی متنوع است.

برمبنای دیدگاه ارزش عمومی در برندسازی مکان، توصیه می شود برخی معیارهای تکمیلی موفقیت برندسازی مکان بررسی شوند. اولین و طبیعی ‌ترین رویکرد، پرداختن به حوزه ‌های سنجش جامعه ‌محور مانند موارد مرتبط با رضایت شهروندان، دلبستگی آن‌ ها به مکان و سطح مشارکت آن ‌ها در ابتکارات مرتبط با مکان است. علاوه بر این، برای پرداختن به این سوال که آیا استراتژی برند مکان فعلی به ایجاد ارزش عمومی کمک می کند، روش های ارزیابی باید جنبه های دیگری را نیز در نظر بگیرند. براساس تجزیه و تحلیل مفهوم ارزش عمومی، یورگنسن و بوزمن[10] (2007) دسته‌ هایی از ارزش ‌ها را شناسایی کردند که می ‌توانند مبنای توسعه مجموعه جامع ‌تری از معیارهای موفقیت برندسازی مکان مبتنی بر ارزش عمومی باشند. اینها برای مثال شامل (1) رابطه بین مدیریت دولتی و سیاستمداران، (2) رابطه بین مدیریت دولتی و محیط آن (ذینفعان)، (3) جنبه های درون سازمانی مدیریت دولتی، (4) رفتار بخش عمومی کارکنان یا (5) رابطه بین مدیریت دولتی و شهروندان می شوند. از این دسته بندی ها است که می توان معیارهای موفقیت برندسازی مکان را استخراج کرد، اگر برندینگ مکان واقعاً به عنوان وسیله ای برای تقویت توسعه روابط اجتماعی در مکان درک شود.

منابع

Anders-Morawska، J. و Rudolf، W.، 2015. Orientacja rynkowa we współrządzeniu miastem. Wydział: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego..

Anholt، S.، 2007. Competitive Identity, the New Brand Management for Nations, Cities and Regions. UK: Palgrave Macmillan.

Aronczyk، M.، 2013. Branding the Nation the Global Business of National Identity. London: Oxford University Press.

Ballantyne، D. و Aitken، R.، 2007. Branding in B2B markets: Insights from the Service Dominant Logic of Marketing. Journal of Business and Industrial Marketing، 22(6)، p. 363–371.

Dinnie، K.، 2008. Nation Branding Concepts, Issues, Practice. UK: Elsevier.

Fan، Y.، 2005. Branding the nation: What is being branded?. Journal of Vacation Marketing، 12(1)، p. 5–14.

Giovanardi، M.، Lucarelli، A. و Pasquinelli، C.، 2013. Towards brand ecology: An analytical semiotic framework for interpreting the emergence of place brands. Marketing Theory، 13(3)، p. 365–383.

Govers، R.، 2020. Imaginative communities and place branding. Place Branding and Public Diplomacy، المجلد 16، p. 1–5.

Jørgensen، T. و Bozeman، B.، 2007. Public values: An inventory. Administration & Society، 39(3)، p. 354–381.

Kavaratzis، M. و Kalandides، A.، 2015. Rethinking the place brand: The interactive formation of place brands and the role of participatory place branding. Environment and Planning، المجلد 47، p. 1368–1382.

Kavaratzis، M.، Warnaby، G. و Ashwo، G. J.، 2015. Rethinking Place Branding Comprehensive Brand Development for Cities and Regions. London: Springer.

Sawalha، F.، 2002. King Jordan chairs ‘Jordan First’ committee meeting. Jordan Times، 1 November.

Talbot، C.، 2006. Paradoxes and prospects of “Public Value”. Glasgow، اسم غیر معروف

UN، 2019. [متصل]
Available at: https://population.un.org/wpp/Download/Standard/Migration
[تاریخ الوصول 20 10 2021].

UNHCR، 2020. [متصل]
Available at: https://www.unhcr.org/refugee-statistics
[تاریخ الوصول 20 10 2021].

van der Wal، Z. و van Hout، E.، 2009. Is public value pluralism paramount? The intrinsic multiplicity and hybridity of public values. International Journal of Public Administration، 32(3–4)، p. 220–231.

Whitaker، R.، 1977. The government party: Organizing and financing the Liberal Party of Canada. Toronto: University of Toronto Press.

صلواتی، ب.، 1399. سالنامه مهاجرتی ایران، تهران: اندیشکده سیاستگذاری شریف.

معاونت بررسی‌های اقتصادی اتاق تهران، 1400. خروج سرمایه از کشور، تهران: معاونت بررسی‌های اقتصادی اتاق تهران.

[1] Brand Loyalty

[2] Customer

[3] Brand Commitment

[4] Internal Stakeholders

[5] Jordan First

[6] Reginald Whitaker

[7] Fan

[8] new public management

[9] Public Value

[10] Jørgensen and Bozeman